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茶旅一體拓展體驗式消費 讓"名茶"變"民茶"

203.25.216.148   發(fā)布時間:2018-03-12     來源:農(nóng)民日報   


      從“名茶”到“民茶”,雖然只有一字之差,卻是差之千里。過去茶葉禮品消費大多依靠人際關(guān)系做營銷,如今轉(zhuǎn)做“民茶”,想要獲得廣大消費者的芳心,產(chǎn)品包裝、營銷渠道、品牌定位、傳播策略等的顛覆,缺一不可。

地處浙江西部山區(qū)的開化龍頂茶,素以“杯中森林”聞名于世,轉(zhuǎn)型“民茶”后,當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),開拓營銷渠道,注重品牌傳播,并通過農(nóng)旅融合拉長產(chǎn)業(yè)鏈。近些年,茶葉價格非但沒有跳水,而且穩(wěn)中有升,市場知名度和影響力日益提升。開化龍頂茶的實踐,引起了記者的濃厚興趣。

產(chǎn)品端:圍繞需求做文章

在開化縣農(nóng)業(yè)局局長呂建看來,從“名茶”到“民茶”的轉(zhuǎn)型,首要解決產(chǎn)品端的結(jié)構(gòu)問題,這不光光是簡單換個包裝、打個廣告,必須圍繞消費需求進行定位和調(diào)整,在產(chǎn)品的綠色化、個性化、多元化,以及文化性、時尚感等方面下足功夫。

上世紀(jì)70年代前后,全國各地打響恢復(fù)名茶運動。過去在開化縣,針形綠茶因歷史悠久、工藝精湛、品質(zhì)獨到,一直頗受業(yè)界好評。確立名茶戰(zhàn)略后,開化龍頂茶應(yīng)運而生。為了實現(xiàn)差異化發(fā)展,開化龍頂主打芽茶。人們一泡茶,只要看到沉浮有序,芽尖驟頂水面,而后徐徐下沉,宛如蓓蕾初放,就知道是開化龍頂。業(yè)界謂之“杯中森林、水中芭蕾”。

芽茶作為代表性產(chǎn)品,經(jīng)過幾十年的市場積累,為開化龍頂知名度和美譽度的提升,立下了汗馬功勞。然而隨著勞動力緊缺、單芽茶生產(chǎn)加速茶樹老化、畝產(chǎn)效益低下等諸多原因,其弊端也日益顯著,令開化龍頂前景堪憂。如何在產(chǎn)品端上轉(zhuǎn)型“民茶”?開化首先將目光集中在前端種植和后端加工。

“開化地處錢江源頭,森林覆蓋率超過八成,峰巒重疊、云霧繚繞,是孕育優(yōu)質(zhì)茶葉的絕佳環(huán)境。”呂建介紹說,在種植端,縣里主推標(biāo)準(zhǔn)茶園建設(shè)、有機認(rèn)證、可追溯體系等,以提高茶葉的質(zhì)量;在加工端,則鼓勵技術(shù)更新、設(shè)備改造,通過標(biāo)準(zhǔn)化茶廠的建設(shè)和合作經(jīng)營機制的構(gòu)建,提高商品化和組織化程度。

記者在2013年出臺的《開化縣加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》中看到,相比10年前的專項政策,這一次,縣里不再重點擴大面積,即使在種植端,也是重點補助老茶園的改種換植,以及高山優(yōu)質(zhì)茶園的開發(fā)。取而代之的是,將更多“含金量”注入到后端生產(chǎn)和深加工,以及營銷、品牌、文化等環(huán)節(jié)。

正是在這些政策的主導(dǎo)下,近些年,開化不少茶葉企業(yè)走上了轉(zhuǎn)型之路,有的開發(fā)出紅茶產(chǎn)品,有的強化“機器換人”,有的通過套種綠化樹種,實現(xiàn)新創(chuàng)收,還有的研發(fā)推廣茶食品,堪稱百花齊放。

營銷端:“引進來、走出去”提升品牌知名度

產(chǎn)品再好,只有賣出去了,才算完成商品的蝶變。開化縣認(rèn)為,分散經(jīng)營的小農(nóng)經(jīng)濟,導(dǎo)致主體在面對大市場時勢單力薄,除了在生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)予以引導(dǎo)和扶持,政府更應(yīng)當(dāng)在后端營銷上不遺余力,否則面積再大、產(chǎn)品再好,也是徒勞,甚至成為“累贅”。

盡管早在1985年,開化龍頂就被評為全國名茶,然而作為區(qū)域公用品牌的崛起,始于1996年啟動實施的開化龍頂茶品牌戰(zhàn)略。在品牌構(gòu)架上,開化采取“母子品牌”模式,由縣茶辦統(tǒng)一管理和運營,企業(yè)必須達到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)后,方可獲準(zhǔn)使用母品牌。

有了品牌,最關(guān)鍵在于如何有效傳播。20多年里,開化連續(xù)舉辦開茶節(jié)、斗茶節(jié)、茶商大會等活動,通過“引進來”提高品牌的知名度和影響力;另一方面則實施“走出去”,每年由縣主要領(lǐng)導(dǎo)帶隊,赴上海、北京、杭州等大中城市開展品牌宣傳活動。

品牌文化的梳理,是實現(xiàn)差異化競爭的一大手段。將開化龍頂茶炒制工藝列入省級非遺保護名錄,拍攝國內(nèi)第一部以茶為名的電影,鼓勵鄉(xiāng)土人才創(chuàng)作茶歌、茶舞、茶戲曲……在這些品牌文化的傳播中,開化龍頂走上快車道。另外,開化還頗為重視事件營銷:連續(xù)兩屆成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會的指定用茶后,去年開化龍頂又登上杭州G20舞臺,今年年初,還與中國國家圍棋隊牽手,成了國手們喝的茶。

開化政府抓營銷的另一路徑,在于終端銷售體系的完善?!?013年后,縣里出臺政策,在大中城市開設(shè)專賣店,最高可獲30萬元補貼,網(wǎng)店也能獲得相關(guān)獎勵?!笨h茶產(chǎn)業(yè)辦副主任俞玉梅介紹,今年,鑒于線下開店成本越來越高,未來或許只要經(jīng)銷開化龍頂茶,并采取統(tǒng)一標(biāo)識等,超過一定銷售額,即可獲得獎勵。

開化縣中茗茶葉專業(yè)合作社理事長宋米和從事茶產(chǎn)業(yè)已有30多年,在他看來,政府在營銷環(huán)節(jié)的作為,實際上解決了小企業(yè)闖市場的最大困難,這條路應(yīng)當(dāng)持續(xù)走下去,他期待在品牌管理、文化傳播、企業(yè)品牌的扶持等方面,政府可以有更多突破,“政府舞臺搭得好,企業(yè)才能把戲唱好?!?

產(chǎn)業(yè)端:茶旅一體拓展體驗式消費

茶廠改造,7公里長的游步道,10個茶園文化亭……去年,光在大黃山上的茶博園,芹陽茶業(yè)的老總陸杰星就砸進去了1600萬元。接下來,他還準(zhǔn)備建立游客接待中心、茶魚養(yǎng)殖場,以及50幢小木屋式酒店。

在開化縣,像芹陽一樣,嗅到了茶旅融合商機的茶葉主體,不在少數(shù)。云翠茶業(yè)旗下有個“御璽茶園”,老板汪秀芳認(rèn)為,美的茶園應(yīng)該是有科普、有民宿,有采茶體驗館、有茶博館,還有茶文化交流場所、茶藝培訓(xùn)館……如今,這個茶主題公園正化作現(xiàn)實。

“近年來,開化旅游名聲大噪,如果將茶產(chǎn)業(yè)與旅游相結(jié)合,既能豐富旅游業(yè)態(tài),又能增加茶產(chǎn)業(yè)效益,關(guān)鍵是通過實地體驗,能讓消費者更加了解開化龍頂茶,加深品牌認(rèn)知度和忠誠度。”呂建認(rèn)為,茶旅融合是實現(xiàn)從“名茶”到“民茶”的有效路徑。

從茗博園風(fēng)情茶園,到創(chuàng)意風(fēng)情茶園,再到葫蘆溝風(fēng)情茶園,現(xiàn)在在開化,此類將自然風(fēng)光、文化元素、景觀建設(shè)有機結(jié)合的茶主題風(fēng)情園已經(jīng)有7個。而一些中小主體,也開始慢慢轉(zhuǎn)型,有的在茶園里養(yǎng)雞,有的開起了農(nóng)家樂、特色民宿,還有的推出了體驗車間、茶道培訓(xùn)班,周末游客倒也不少。

在去年出臺的《開化縣茶產(chǎn)業(yè)振興三年行動計劃》中,記者看到,三產(chǎn)融合成為最熱詞匯,縣里提出深化“產(chǎn)城融合”建設(shè)、打造風(fēng)情茶園、建設(shè)龍頂小鎮(zhèn)、打造一批茶葉特色村鎮(zhèn)。最有說服力的是,10個計劃建設(shè)的項目中,涉及茶旅融合的,就占到了半壁江山。

在俞玉梅看來,休閑旅游功能的拓展,不僅僅是產(chǎn)業(yè)延伸,更關(guān)鍵的是,通過將消費者直接帶入產(chǎn)地,從而建立起溝通和互動的平臺,這對品牌附加值的提升大有裨益。如何讓這種對接更長效和暢通?今年,開化啟動了透明茶園建設(shè)。

所謂透明,主要體現(xiàn)在茶葉種植和加工過程,通過物聯(lián)網(wǎng)連接茶園基地和終端消費。“透明茶園的功能有很多,既能進行茶葉品質(zhì)的監(jiān)督管理,也能維護開化龍頂?shù)钠放坡曌u,還能讓消費者對產(chǎn)地和生產(chǎn)過程形成認(rèn)知,同時提升地方旅游知名度。未來的‘民茶’,絕對不止是一杯茶?!眳谓ㄕf。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至去年底,開化龍頂茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到12.3億元,其中一產(chǎn)產(chǎn)值5.8億元,三產(chǎn)產(chǎn)值則超過了3億元,同比增幅最大。而根據(jù)最新消息,今年開化縣春茶產(chǎn)值6.4億元,同比增長兩成。

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